Plattformstrategie
Ausgangssituation
Die aktuellen Trends erfordern von den Unternehmen die größtmögliche Individualisierung ihrer Produkte. Sie begegnen damit den Wünschen vieler Kunden sowie den länder- und marktspezifischen Anforderungen. Der Anstieg an Produkt- und Prozessreichtum entsteht demnach durch
- qualitatives Wachstum, bedingt durch die Zielsetzung, die Differenzierung gegenüber den Wettbewerbern auszubauen,
- quantitatives Wachstum, bedingt durch die Zielsetzung, latente Nischen des Marktes vollständig zu besetzen,
- den Aufbau von Markteintrittsbarrieren, bedingt durch die Zielsetzung, nur über ein Vollsortiment potenzielle Wettbewerber aus dem Markt fern zu halten,
- Kundenorientierung, bedingt durch die Notwendigkeit, individuelle Kundenbedürfnisse zu befriedigen.
Die Globalisierung geht mit einer Fragmentierung der Märkte einher, wobei neben den Kundenpräferenzen auch gesetzliche Bestimmungen zu berücksichtigen sind. Zudem sind seit Jahren sich verkürzende Produktlebenszyklen zu verzeichnen.
Konzept
Zu einem funktionierenden Produktordnungssystem zählen die Gleichteilestrategie, die Baukastenstrategie, Module und Systeme sowie die Plattformstrategie. Diese Bestandteile ergänzen sich und stehen keinesfalls in Konkurrenz zueinander. Eine Plattform bedient sich eines gemeinsamen Kerns. Die Varianten werden mit zusätzlichen Modulen auf der gleichen Basis aufgebaut. Die richtige Kombination der Strategietypen ermöglicht eine unternehmensindividuelle Erschließung der Potenziale. Durch stabile Schnittstellen werden die Wiederverwendung von Komponenten sowie der einheitliche Produktaufbau sichergestellt.
Mittlerweile wird das Plattformprinzip auch konzernübergreifend genutzt. Innerhalb eines Konzerns sollten Hersteller jedoch nicht das Ziel verfolgen, identische Produkte unter mehreren Marken anzubieten. Dass die Plattformstrategie nicht mit Gleichmacherei einher geht, zeigt sich oft in Details. So entstehen Peugeot- und Citroën-Modelle zwar auf einer Plattform, sie bekommen aber andere Fahrwerksteile, um das markentypische Fahrverhalten zu realisieren. Kunden akzeptieren, dass unterschiedliche Produkte einzelne Komponenten miteinander teilen, solange es nicht so sichtbar ist, dass sie ständig daran erinnert werden. Die erforderliche Differenzierung ist möglich, indem die Plattform eine technische Basis darstellt, an der über definierte Schnittstellen unterschiedliche Komponenten angebaut werden können. Bei Automobilen ist es beispielsweise üblich, dass auf einer Plattform Fahrzeuge mit verschiedenen Radständen entstehen. Bei einer Plattform kann es keine unendlichen Freiheiten geben. Sowohl die Schnittstellen als auch die anzubauenden Komponenten oder Module sind zu definieren. Plattformen sind, um es am Beispiel Auto zu verdeutlichen, nicht zwangsläufig die Chassiskomponenten. Auch Motoren, Getriebe, Lenkung, Fußhebelwerk, Benzintank, Abgasanlage, Sitzgestelle, Bremsanlage sowie Karosserie- und Ausstattungsumfänge können neben den Fahrwerkskomponenten als Plattform dienen.
Die Wahl der Bündelungsstrategie für Plattformen über Marktsegmente und Leistungsklassen (Low, Medium, High) ist abhängig von externen (Marktbedürfnisse, Wachstumsbereiche, Konkurrenzprodukte) und internen (bestehende Plattform, Technologien, Fertigungsprozesse, organisationale Fähigkeiten) Faktoren.
Nischenspezifische Plattformen stellen die engste Ausprägung dar, indem sie nur ein Marktsegment und eine Leistungsklasse abdecken. Vertikale oder horizontale Hebelwirkungen bedienen größere Bereiche des Produktportfolios. Eine Kombination daraus stellt die Initialplattform dar. Sie kann in verschiedene Marktsegmente und Leistungsklassen eingreifen; ihr Gestaltungsspielraum ist vielfältig.
Vorgehensweise
Die Einführung von Plattformen ist Bestandteil von Projekten zur Schaffung von Produktordnungssystemen. Der Start umfasst die Analyse der Produkt- und Funktionsstrukturen, wozu auch die Aufnahme der Variantenvielfalt auf externer (Endprodukt) sowie interner Ebene (Bauteile / Komponenten) zählen. Um die Beziehungen der Bauteile untereinander zu bewerten, wird außerdem eine Schnittstellenanalyse durchgeführt. Die Ermittlung der Kundenanforderungen schließt die Analyse der Marktsegmente mit ein. Aufbauend auf den gewonnenen Erkenntnissen werden technische Lösungsansätze erarbeitet und bewertet. Zur Festlegung der Produktarchitektur werden mögliche Plattformen, Module, Systeme, Baukästen und Gleichteile diskutiert und in Abhängigkeit der gewünschten Varianz festgelegt. Außerdem erfordert die Schnittstellentypisierung in den meisten Fällen eine Veränderung zum Ist-Zustand.
Ergebnisse / Potenziale
Die Umsetzung von Plattformkonzepten wirkt in viele Richtungen:
- Reduzierung von Entwicklungszeiten,
- Verringerung der Herstellkosten,
- Erweiterung der Produktpalette,
- Vereinfachung der Fertigungsprozesse,
- Vereinfachung des Recyclings,
- Reduzierung des Koordinationsaufwands zwischen verschiedenen Entwicklungsteams innerhalb der Plattform,
- Selbständige Produktüberarbeitung der Lieferanten, bedingt durch klare Schnittstellendefinition.
Aus bisherigen Projekten sind im Rahmen von Produktordnungssystemen Potenziale gemessen worden, die insbesondere die Herstellkosten, die Reduzierung der Bauteilvielfalt und die Erhöhung der kundenwirksamen Produktvielfalt betreffen.
Weiterführende Literatur zum Thema Plattformstrategie
- Conjoint Analyse
Leitfaden zur kundenwertorientierten Produktentwicklung mittels Conjoint Analysen - Komplexitätsmanagement
Komplexitätsmanagement in Vertrieb, Beschaffung, Produkt, Entwicklung und Produktion - Komplexitätsmanagement
Vertrieb, Produkte, Beschaffung, F&E, Produktion, Administration - Produktordnungssysteme
Leitfaden zur Standardisierung und Individualisierung des Produktprogramms durch intelligente Plattformstrategien - Variantenmanagement
Leitfaden zur Komplexitätsreduzierung, Komplexitätsbeherrschung und Komplexitätsvermeidung - Vielfaltsmanagement
Integrative Lösungsansätze zur Optimierung und Beherrschung der Produkt- und Teilevielfalt - Vom nationalen Qualitätsexporteur zum globalen Unternehmen
Tagungsband des Münchner Management Kolloquiums 1999 - Wertsteigerung durch Wertschöpfung
Tagungsband des Münchner Management Kolloquiums 2007
Fallbeispiele zum Thema Plattformstrategie
- Ausgestaltung des Produktordnungssystems bringt Anlagenbauer Kosten- und Durchlaufzeitreduzierung von bis zu 50%
- Einführung eines Produktordnungssystems in der Fahrzeugtechnik
- Gestaltung von Software-Produktordnungssystemen – Fallbeispiel: Betriebliche Anwendungssoftware
- Software-Produktordnungssysteme
- Steigende Variantenvielfalt managen
- Verringerung der Komplexitätskosten durch Verschiebung des Variantenbestimmungspunktes elektronischer Bauteile an das Ende des Produktionsprozesses
- Produktordnungssystem und Produktklinik im Anlagenbau
Tools zum Thema Plattformstrategie
- Internetbasierte Conjoint-Analyse
Messung der Bewertung des Kundennutzens bestimmter Produktmerkmale zur optimalen Gestaltung von Produkten - Planspiele
Das TCW bietet Ihnen Planspiele zu verschiedenen Fachthemen an, die sich für den Einsatz in direkten wie indirekten Unternehmensbereichen eignen. Maßgeschneiderte Planspiele existieren für die Verwendung in der Industrie sowie für Dienstleister in unterschiedlichen Branchen. - Produktprogrammplanung
Marktgerechte Produktkonzepte ableiten, indem portfoliointerne Negativeffekte wie Kannibalisierung und Programmlücken aufgedeckt werden - TCW-Potenzialmanager
Umsetzung identifizierter Verbesserungspotenziale in allen Unternehmensbereichen effizient kontrollieren