Differenzierte Vertriebsstrategie als Enabler für eine nachhaltige Geschäftsbereichsentwicklung

Heritage des Unternehmens in neuem Geschäftsbereich integrieren

Im aktuellen Fallbeispiel handelt es sich um ein Unternehmen aus der Luft- und Raumfahrtindustrie. In der Vergangenheit hat sich durch verschiedene Fallbeispiele gezeigt, dass disruptive Technologien große Unternehmen scheitern lassen. Die additive Fertigungstechnologie hat das Potential, etablierte Fertigungsverfahren zu verdrängen. Für das betrachtete Unternehmen ist das Anlass genug, um die Gefahr der Disruption zu reduzieren, indem die Technologie selbst angewandt und weiterentwickelt werden sollte. Dies wird nur gelingen, wenn vorhandene Kompetenzen genutzt und diese in den neuen Geschäftsbereich der additiven Fertigung integriert werden können. Wie lässt sich diese Transformation meistern? Wie gelingt es den Bekanntheitsgrad des Unternehmens aufgrund der alten Kompetenzen auf den neuen Geschäftsbereich zu übertragen? Das Unternehmen betraute die Unternehmensberatung TCW mit der Klärung dieser Fragen und der Entwicklung von geeigneten Konzepten.

Kundennutzen verstehen und USPs schaffen

Die Tätigkeit der Unternehmensberatung TCW für den Klienten teilte sich in mehrere Projekte auf. Die vorhandenen Kompetenzen und Fähigkeiten des Klienten wurden analysiert und bewertet. Daraus wurden die Angebotsumfänge im additiven Fertigungsbereich erarbeitet, um ein für den aktuellen Markt einzigartiges Kundenangebot zu schaffen. Die ermittelten USPs (Unique Selling Proposotion) sollten die Wettbewerbsfähigkeit des neuen Geschäftsbereiches steigern. Das anschließende Projekt verfolgte die Zielsetzung, den strategisch ausgearbeiteten Geschäftsbereich operativ zu verankern und im Markt zu etablieren. Wie können der erhöhte Kundennutzen und die USPs entsprechend zu den Kunden transportiert werden? Welche Kanäle für die Kommunikation sind zu wählen? Diese Fragen sollten mit einem neu entwickelten Marketing- und Vertriebskonzept für den additiven Geschäftsbereich adressiert werden.

Experten als Multiplikatoren identifizieren und Kundenvertrauen aufbauen

Neben der Technologieentwicklung und der Industrialisierung der Prozesse ist der rechtzeitige Beginn von Vertriebsaktivitäten essenziell. Dies kann klassisch über Vertriebsmitarbeiter erfolgen. Hier stellt sich die Frage, ob der Vertrieb die neuen Tätigkeiten zusätzlich übernehmen kann und ob eine fachliche Eignung vorliegt. Für die Kommunikation neuer Technologien und Geschäftsbereiche bieten sich weitaus mehr Kanäle als der klassische Vertrieb an. Diese gilt es für jede Organisation individuell zu identifizieren. Der Vorstand eignet sich selbstverständlich, um die Neuerungen in seinem Netzwerk zu platzieren. Auch die operative Ebene und Forschungsvorhaben sind als Multiplikatoren und Kanäle nicht zu vernachlässigen. Insbesondere Technologieunternehmen haben auf der operativen Ebene große Netzwerke über Fachveranstaltungen. Ein Erfolgsfaktor bei unserem Klienten war es, frühzeitig Experten mit Netzwerk im Unternehmen zu identifizieren und ihnen die neue Technologie vorzustellen. Diese Experten konnten anschließend ihr Netzwerk aktivieren und es gewinnbringend einsetzen. Weiter tragen Beteiligungen an Forschungsvorhaben, bestenfalls in Forschungs-Konsortien, dazu bei, die Rolle als Marktteilnehmer zu stärken und das Netzwerk zu erweitern. Zudem wird das Kundenvertrauen durch Forschungsaktivitäten gefestigt, da sie ein grundlegendes Verständnis der Themenstellung implizieren. Hat der Geschäftsbereich einen gewissen Reifegrad erreicht ist ein Messeauftritt in Betracht zu ziehen. Für unseren Klienten konnten wir auf einschlägigen Fachmessen eine sehr gute Reichweite und Sichtbarkeit erzielen.

Individuelle Vertriebsinstrumente als Hilfestellung

Sind die Multiplikatoren und Kanäle identifiziert müssen den Akteuren geeignete Hilfsmittel für die Vertriebstätigkeiten an die Hand gegeben werden. Diese Hilfsmittel - eine Übersicht ist auf Abb. 1 zu sehen - hat die Unternehmensberatung TCW für den Kunden entwickelt. Besonders erfolgreich haben sich Musterbauteile als Demonstratoren der neuen Technologie erwiesen. Weiter sind die klassischen Broschüren und Präsentationen zu nennen. Insbesondere auf Vorstandsebene haben sich sog. OnePager etabliert. Diese können schnell verteilt werden und helfen Adressaten dabei zügig einen Überblick über die Leistungsumfänge zu erhalten. Für Messen und Kundentermine sind sog. Erklärvideos sehr nützlich. Diese transportieren durch eine eingängige Story und ihren individuellen Stil genau die Informationen zum Kunden und bleiben aufgrund ihrer Individualität im Gedächtnis. Abschließend sind die gemeinsam mit dem Klienten entwickelten Kundenworkshops zu nennen. Insbesondere bei erklärungsbedürftigen Leistungen und wenig verbreiteten Technologien ist dieses Vertriebsinstrument hervorzuheben. Die teilnehmenden Kunden erlangten einen Überblick über additive Fertigungstechnologien und wurden bei der Auswahl geeigneter Bauteile unterstützt.

Marktpräsenz gestiegen – Wettbewerber reagieren auf Markteintritt

Der beschriebene Ansatz, einen geschärften Marktauftritt für den neuen Geschäfts- und Technologiebereich zu gestalten, verfolgte das Ziel, die Sichtbarkeit unseres Klienten auf dem Zielmarkt zu erhöhen. Erste Reaktionen der Wettbewerber auf den neuen Markteintritt zeugen von einer erfolgreichen Umsetzung unsererseits. Das Projekt konnte mit ersten Umsatzpotentialen erfolgreich an ein internes Team auf Kundenseite übergeben werden.

Beratungsleistungen

• Vertriebsoptimierung
• Kommunikationskonzept
• Vertriebssteuerung

Publikationen

• Implementierung additiver Fertigungsverfahren / 3D Druck
  Teileauswahl, Wirtschaftlichkeitsrechnung, Investitions-, Fabrik- und Personalplanung
• 3D-Metalldruck
  Wertschöpfungskette - Teileauswahl - Industrialisierung - Wirtschaftlichkeit - Einführungsstrategien