Entscheidungsalternativen in der Produktentwicklung kriterienbasiert bewerten

Herausforderungen von Konzeptentscheidungen in der Produktentwicklung

Die zunehmend individuelle Nachfrage von Produkten seitens der Kunden verbunden mit dem erhöhten globalen Innovations- und Wettbewerbsdruck stellt die Produktentwicklung vor große Herausforderungen. Die benötigte Flexibilität und Geschwindigkeit der hierbei zu treffenden Entscheidungen erzeugt Zeitdruck bei Management und operativem Personal. Immer häufiger werden die Unternehmen dabei vor die Aufgabe gestellt Produktalternativen oder -konzepte zu bewerten und die Entwicklung zugunsten der einen oder der anderen zu steuern. So konnte TCW bspw. in der Automobilindustrie unterstützen, Lenksysteme zu bewerten und, unter Berücksichtigung der Industrietrends Elektromobilität und Autonomie, zukunftsorientiert auszurichten.

Der Prozess der Konzeptbewertung findet überwiegend in der frühen Phase eines Entwicklungsprojekts statt, eine der wichtigsten Stellschrauben für das aktive Management von Kosten und Umsatz sowie Innovation und Kundennutzen. Die Entscheidungen über Konzeptalternativen im Innovations- und Produktmanagement werden zudem meist unter hoher Unsicherheit getroffen, was eine aussagekräftige Bewertung weiter erschwert. Oft fehlt nämlich eine rationale und operationalisierbare Entscheidungsbasis. Die Rahmenbedingungen der Entscheidungen sind in der Regel unklar definiert und bedürfen einer Formalisierung. Nur auf diesem Weg kann eine objektive Entscheidung für die Entwicklungsstrategie und das Produktportfolio getroffen werden. Eine Möglichkeit dieses Ziel zu erreichen und eine möglichst objektive Entscheidungsgrundlage zu schaffen, bietet die kriterienbasierte Bewertung von TCW.

Kriterienbasierte Bewertung

Als Analysemethode aus der Entscheidungstheorie beschreibt die kriterienbasierte Bewertung von TCW ein Unterstützungsinstrument zur Entscheidungsfindung auf Basis der Nutzwertanalyse bzw. des sogenannten Scoring Modells. Das multidimensionale Zielsystem bewertet Entscheidungsalternativen auf Basis quantitativer und qualitativer Kriterien, Ziele und Bedingungen. Die Bewertung der häufig sehr komplexen Handlungsalternativen muss dabei in Abhängigkeit der Präferenzen und Anforderungen des Entscheidungsträgers geschehen. Generell dient die Analyse der Entscheidungsvorbereitung und Erfüllung der Bedürfnisse an Rationalisierung und Formalisierung. Sie lässt sich in sechs Schritte unterteilen, deren Reihenfolge zu beachten ist, deren Inhalte jedoch iterativ überprüft und überarbeitet werden können und sollen.

• Erläuterung von Ausgangslage und Entscheidungssituation
  In diesem ersten Schritt wird die grundlegende Aufgabe erläutert und analysiert. Der Betrachtungsgegenstand und die Rahmenbedingungen werden beschrieben, außerdem wird das Ziel festgelegt. Kernfragen wären hier: Was ist das Produkt? Wer ist der Kunde? Wie entwickelt sich die Branche? Was soll das Produkt erzielen, bzw. mit dem Produkt erzielt werden?
• Kriterien der Bewertung zusammenstellen und festlegen
  Auf Basis der Rahmenbedingungen werden Bewertungskriterien gesammelt und festgesetzt. Der resultierende Kriterienkatalog wird laufend überarbeitet. Eine systematische Definition der Kriterien ist zu empfehlen. Kategorisierung und Clusterung in Fachgebiete, Funktionen oder Organisationsstruktur bieten sich an. Hierbei wäre die Kernfrage: Welche Bewertungsdimensionen machen das Produkt aus bzw. definiert den Grad der Zielerfüllung? Beispiele aus dem Automobilbereich wären Leistungswerte, Beschleunigungswerte oder Qualitätskennzahlen wie Spaltmaße oder Ausschussraten.
• Gewichtung der Kriterien
  Zentraler Bestandteil der Bewertung ist die Priorisierung der Kriterien. Diese geschieht in engem Austausch mit dem Entscheidungsträger. Die Gewichtung kann um verschiedene Dimensionen erweitert werden und so bspw. nach Marktregionen aufgeteilt werden. Zur Berechnung der Priorisierung lassen sich je nach Komplexitätsgrad verschiedene Methoden verwenden. Durchgesetzt haben sich unter anderem der analytische Hierarchieprozess (AHP), der paarweise Vergleich und die simple direkte Gewichtung.
• Bewertungsmaßstab und -funktion festlegen
  Zur Normalisierung der Scores der finalen Bewertung muss in einem weiteren Schritt eine Bewertungsskala bestimmt werden. Gängig sind Skalen von 0 bis 5, 10 oder 100. Je Kriterium wird dann eine Funktion festgelegt, die qualitative oder quantitative Werte auf die Skala verteilt.
• Beurteilung der Alternativen je Kriterium inkl. Unsicherheit
  Über die festgelegte Funktion wird dann ein Score für die einzelnen Kriterien festgelegt. Diese leiten sich aus quantitativen und qualitativen Werten wie Experteneinschätzungen ab. In der Methode des TCW wird außerdem eine Unsicherheitsbehaftung berücksichtigt, die über einen Unsicherheitsfaktor je Wert in die Rechnung einfließt und Rückschlüsse auf Risiken zulässt.
• Auswertung und Handlungsempfehlung
  Auf Basis der Scores, der Gewichtungen sowie der Unsicherheit je Kriterium werden dann übergreifende Scores je Kategorie bzw. Subkategorie berechnet. So können Handlungsempfehlungen für die Entscheidung oder mögliche Weiterentwicklungen ausgesprochen werden.

Insgesamt können die Ergebnisse der kriterienbasierten Bewertung helfen, die Entscheidungen zu formalisieren und die Lösung komplexer Probleme rational zu unterstützen. Besonders hervorzuheben sind dabei die Flexibilität des Zielsystems und die direkte Vergleichbarkeit der Alternativen.

Unterstützung durch das TCW-Tool

Das TCW-Tool unterstützt bei der kriterienbasierte Bewertung, der Berechnung der Scores der Bearbeitung des Zielsystems. Bei mehreren Beratungsprojekten wurde die Methodik erprobt und kann so eine noch flexiblere Durchführung der Analyse ermöglichen. Es können mehr Parameter betrachtet und bewertet werden sowie komplexere Zuordnungsfunktionen realisiert werden. Im Rahmen von Audits oder Workshops kann das Tool als Analyseinstrument zur Bewertung von Entscheidungsalternativen oder zur Weiterentwicklung bestehender Produktkonzepte eingesetzt werden. So können Handlungsempfehlungen zur kontinuierlichen Verbesserung der Produktentwicklung gegeben werden.

Mit Hilfe des TCW-Tools werden sowohl Defizite der Alternativen aufgezeigt als auch potenzielle Lösungsansätze vorgeschlagen, um eine ganzheitliche Bewertung der Entscheidungsalternativen zu ermöglichen. Die Unternehmen können mit der entstehenden Entscheidungsbasis eine optimale und flexibel auf Kundenbedürfnisse angepasste Wahl treffen. Besonders gute Ergebnisse wurden in der Vergangenheit in Verbindung mit einer vorangegangenen Conjoint-Analyse erzielt.

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