Erfolgreiche Strategien aus der Krise im produzierenden Gewerbe

Hidden Champions sind meist mittelständische Weltmarktführer, die trotz des wirtschaftlich schwierigen Umfeldes in der Lage sind zu expandieren, Unternehmen zu akquirieren oder Konkurrenten zu verdrängen. Die beschriebenen Unternehmen zeichnen sich vor allem durch eine hohe Eigenkapitalquote sowie durch niedrige Bankverbindlichkeiten aus. Eine Ursache für diese soliden wirtschaftlichen Rahmenbedingungen ist die Tatsache, dass Gewinne in der Vergangenheit nicht ausgeschüttet, sondern im Unternehmen belassen wurden. Aufgrund der Gewinnrücklagen der vergangenen Jahre ist es diesen Unternehmen möglich, die derzeitige Absatzflaute relativ unbeschadet zu überstehen. Zahlreiche dieser Unternehmen können die derzeitige Position zumindest sichern oder ausbauen und sogar Investitionen für die Zukunft zu tätigen, um den kommenden Aufschwung frühzeitig vorzubereiten. Durch die Konzentration auf die eigene Finanzstärke sind sogar Übernahmen in der aktuellen Krise möglich. Starke Unternehmen können darüber hinaus schwache Unternehmen relativ preiswert in der Krise übernehmen, was auch dadurch begünstigt wird, dass Investoren und Spekulanten die Kaufpreise in der Krise nicht in die Höhe treiben. Ähnlich war es bei den Konjunktureinbrüchen in den Jahren 1992/93 und 2003. Hidden Champions verfolgen eine langfristige und nachhaltige Strategie und gehen als renditestarke Unternehmen gestärkt aus der gegenwärtig schwierigen wirtschaftlichen Situation heraus. Diese Krisengewinner sind dann in vielen Fällen Marktführer und weisen gegenüber den Konkurrenten klare Wettbewerbsvorteile auf. Eines ist jedoch bemerkenswert: Trotz des soliden wirtschaftlichen Fundaments, das allen Untenehmen gemein ist, werden unterschiedliche Strategien und Maßnahmen in der Praxis verfolgt, um individuell erfolgreich die Krise zu meistern. Folgende Handlungsoptionen konnten identifiziert werden, welche oftmals schon vor der Zuspitzung der Krise in weitsichtiger Art und Weise eingeleitet wurden.

Eine Möglichkeit der Krisenbewältigung besteht darin, das bestehende Geschäftsmodell an die veränderten Marktbedingungen anzupassen. Das vorhandene Know-how aus dem Kerngeschäft und die daraus erwirtschafteten Gewinne in den Boomzeiten können dafür verwendet werden, um neue Geschäftsfelder zu erschließen. Andere erfolgreich agierende mittelständische Unternehmen setzen dagegen auf eine hohe Innovationsleistung als wirkungsvolles Instrument, um in Krisenzeiten zu bestehen. Durch kontinuierliche und konjunkturunabhängige Investitionen in Forschung und Entwicklung, in neue Produktionsstätten sowie in neue Produkte kann die Marktposition langfristig gestärkt werden. Solche Unternehmen bringen trotz Krise und Umsatzrückgang neue Produkte auf den Markt. Gerade in der Krise spüren deren Kunden Rationalisierungsdruck und benötigen daher Innovationen. Ein weiterer positiver Effekt der regen Investitionstätigkeit mit vielen neuen Produkten ist die hohe Motivation der Vertriebsmitarbeiter und nicht zuletzt des Kunden. Vor allem Hidden Champions investieren in die Zukunft, um optimal auf den Aufschwung vorbereitet zu sein und gestärkt aus der Krise herauszugehen. Krisenzeiten eröffnen darüber hinaus die Chance zu expandieren, da Unternehmen in Krisenphasen zu akzeptablen Preisen akquirierbar sind. Durch Zukäufe wird der Zugang zu neuen Märkten sichergestellt, was gerade in der nachfolgenden Wachstumsphase nach der Krise strategische Vorteile bietet. Die Krise bietet aber auch nicht sofort erkennbare Vorteile. Aufgrund der rückläufigen Auftragslage und heruntergefahrenen Produktion können nunmehr Kapazitäten genutzt werden, um interne Prozesse zu optimieren oder Wartungsprojekte durchzuführen, für die in der Boomphase keine Zeit oder Ressourcen zur Verfügung standen. Ferner eröffnet sich die Chance, gezielt durch die Krise frei gewordene Fachkräfte auf dem Arbeitsmarkt zu rekrutieren, gerade in Branchen in denen ein Mangel an Facharbeitern, Ingenieuren oder sonstigen Spezialisten zu beklagen war. Andere Unternehmen beschreiten unkonventionelle Wege. Während viele Unternehmen die Produktpreise in der Krise senken, um den sinkenden Absatzzahlen entgegenzuwirken, vorfolgen einige Unternehmen eine gänzlich andere Strategie. Das folgende Fallbeispiel soll dies exemplarisch verdeutlichen. Das betrachtete Unternehmen erhöhte gegen den Trend in einer kriselnden Branche signifikant die Preise und steckte hohe Summen in das Marketing. Der Plan ging auf. Durch das beherzte antizyklische Agieren konnte der Umsatz nach einer kurzen Stagnationsphase gesteigert und das Unternehmen aus den roten Zahlen geführt werden. Nur durch die neue Qualitäts- und Marketingkampagne konnte sich das Unternehmen vom knallharten Preiskampf in der Branche lösen. Durch die Qualitätsoffensive hat sich das Unternehmen klar von den Wettbewerbern differenziert. Allerdings sind Preiserhöhungen in der Krise nur bei starken Marken, in Verbindung mit einer Innovation oder einem gewissen Zusatznutzen, durchführbar. Es ist den Marketingmachern darüber hinaus gelungen, dem Kunden den Zusatznutzen des Produktes zu kommunizieren.

Zusammengefasst kann festgehalten werden, dass die Krise auch unter Umständen erhebliche Chancen beinhaltet. Altes wird überdacht und auf den Prüfstand gestellt, Neues wird gewagt. In Krisenzeiten können notwendige Veränderungen einfacher und schneller umgesetzt werden, um auch in Zukunft Kurs auf der Erfolgsspur zu halten. Ein Umdenken findet statt, einhergehend mit dem Beschreiten neuer Wege, da vielen Mitarbeitern erst in der Krise die Notwendigkeit von Restrukturierungsmaßnahmen bewusst wird. Aber gerade auch das vorausschauende und langfristige Handeln der Unternehmensführung, die Umsetzung von kreativen Ideen, die genaue Marktbeobachtung samt frühzeitiger Erkennung von Indikatoren sowie das umsichtige und bedachte Agieren in der Krise sind Schlüsselelemente zur erfolgreichen Krisenbewältigung. Gerade die Unternehmen, die diese Grundsätze berücksichtigen, sind auf Ihrem Feld überaus erfolgreich und gehen gestärkt aus der Krise heraus.

Weiterführende Literatur:

• Innovationscontrolling
  Leitfaden zur Selektion, Planung, Steuerung und Erfolgsmessung von F&E-Projekten
• Innovationsmanagement
  Leitfaden zur Einführung eines effektiven und effizienten Innovationsmanagements
• Asset Management und Working Capital Controlling
  Leitfaden zur Wertsteigerung von Unternehmen
• Projektmanagement
  Leitfaden zu Koordination und Controlling von funktionsübergreifenden Projekten
• Risikomanagement
  Leitfaden zur Umsetzung eines Risikomanagement-Systems für die wertorientierte Steuerung von Unternehmen

Link:

• Münchner Management Kolloquium