Konzept zur Spielifizierung der Ideengenerierung im Innovationsmanagement
[11.08.2015]
Klassische Anreizsysteme nutzen nur extrinsische Motivation
Spielifizierung oder auch Gamification findet sich seit einigen Jahren bei Kundenbonusprogrammen oder sogenannten Loyalitätsprogrammen. Virtuelle Güter, wie zum Beispiel Flugmeilen oder Bonuspunkte wecken den inneren Sammeltrieb beim Kunden und bewirken einen höheren Treuegrad zum Unternehmen. Die gesammelten Punkte können in Prämienshops als Belohnung in reale Güter eingetauscht werden. Im Fall realer Güter oder eines monetären Ausgleichs spricht man von extrinsischer Motivation. Die reale Belohnung ist einer von mehreren Motivationsfaktoren, die den Kunden oder Mitarbeiter zu einer höheren Partizipation animieren kann.
Intrinsische Faktoren wie das Empfinden von Wertschätzung, Zugehörigkeit oder Selbstverwirklichung finden bei klassischen Anreizsystemen keinerlei Anwendung, aber haben einen starken Motivationscharakter. Eine Möglichkeit zur Realisierung dieser intrinsischen Anreize bietet die Spielifizierung. Sie beschreibt die Anwendung von Spielen in spielfremden Kontexten und Umgebungen. Kunden, Mitarbeiter sowie Personalnachwuchs können mithilfe der Methode angesprochen werden.
Der betrachtete Automobilkonzern verfügt über ein weltweites Produktions- und Vertriebsnetzwerk mit mehreren Standorten, an welchen im Rahmen eines standardisierten Innovationsmanagements, ein etabliertes betriebliches Vorschlagswesen existiert. Als klassischer Anreiz des Vorschlagswesen ist eine Beteiligung des Mitarbeiters an den tatsächlich oder geschätzten eingesparten Kosten im Rahmen von Produkt-, Prozess- oder Methodenverbesserungen innerhalb des Unternehmens vorgesehen. Seit mehreren Jahren stagnierte die Anzahl der Beiträge zum Vorschlagswesen.
Wie können mehr Mitarbeiter zur Partizipation bei der Ideengenerierung animiert werden? Zusammen mit dem Automobilhersteller entwickelte das TCW ein Konzept zur Umsetzung der Spielifizierung zur Ideengenerierung als Vorstufe des Ideenmanagements.
Wie kann man Spielifizierung zur Ideengenerierung nutzen?
Die Entwicklung eines Konzepts zur Umsetzung der Spielifizierung der Ideengenerierung beinhaltete folgende Zielstellungen:
- Quantitative Erhöhung der Anzahl an Ideen
- Höhere Beteiligungsquote der Belegschaft am Ideenmanagement
- Qualitative Verbesserung und Vorselektion der Ideen
- Reifegradverbesserung durch Austausch über die Ideen
- Verbesserung der Kommunikation der Belegschaft über Hierarchien hinweg
- Stärkung der Mitarbeiterzufriedenheit durch direktes Feedback
Umsetzung der Spielifizierung in der Ideengenerierung
Das Projekt "Konzeptionierung der Spielifizierung zur Ideengenerierung" zielte darauf ab, einen Großteil der Mitarbeiter des Unternehmens mit der Spielifizierung anzusprechen, um dadurch die eingehenden Ideenvorschläge für das Ideenmanagement zu erhöhen und zu verbessern. Die Spielifizierung wurde als Vorstufe zum eigentlichen Ideenmanagement entwickelt, bei der Ideen im Sinne einer Social-Media Plattform eingestellt werden und mit der Community, zum Zwecke der Verbesserung einer Idee, diskutiert werden können. Die konkreten Ziele waren eine quantitative Erhöhung der Ideenanzahl und eine qualitative Verbesserung des Reifegrads der Ideen, die beim Ideenmanagement eingereicht werden. Zusätzlich sollte die Kommunikation der Mitarbeiter gestärkt werden, insbesondere zwischen den verschiedenen Hierarchiestufen. Indirekt sollte mit dem Konzept die Mitarbeiterzufriedenheit gesteigert werden, indem der Prozess der Ideenbewertung transparenter gestaltet wurde.
Zu Beginn des Projekts wurde bei dem Automobilhersteller die Ausgangssituation analysiert, indem Vorarbeiten gesichtet und Aufsatzpunkte aus der IT des Unternehmens untersucht wurden. Die Vorgehensweise zur Erstellung des Konzepts zur Spielifizierung gliederte sich anschließend in sechs Detaillierungsstufen (vgl. Abbildung 2). Die ersten beiden Detaillierungsstufen dienten der Untersuchung von Spielertypen der Anwender und dem gewünschten Verhalten, welches mittels der Spielifizierung erzeugt werden sollte. Hierfür wurden die Motivatoren und Hemmnisse der Zielgruppe näher beleuchtet und die erwünschten Projektziele zur Ideengenerierung definiert. In der dritten und vierten Detaillierungsstufe wurden die Spielmechanismen und -komponenten festgelegt. Spielmechanismen sind Spielregeln und Basisprozesse der Spielifizierung, welche durch die Spielkomponenten, in Form von Elementen und Charakteristika des Spiels umgesetzt werden.
Allgemein dienen die Spielmechanismen und -komponenten der Umsetzung der zuvor definierten Spielifizierungsziele unter Einhaltung der spezifischen Motivatoren für die ausgewählten Spielertypen. In der fünften und sechsten Detaillierungsstufe wurde die Spieldynamik und -ästhetik festgelegt. Sie dienen dazu, die Spielinhalte, also genauer gesagt die Auswirkungen der Spielmechanismen auf den Spieler über die Zeit zu übertragen und Emotionen beim Spieler zu wecken.
Alle Erkenntnisse, die zusammen mit dem Unternehmen in Workshops erarbeitet wurden, wurden in einem Konzept konsolidiert, welches die Basis für ein Lastenheft zur Programmierung der Spielifizierung bildet. Zusammenfassend konnte ein umfassendes Konzept zur Spielifizierung der Ideengenerierung im Innovationsmanagement erfolgreich entwickelt werden.
Auf Grundlage des entwickelten Konzepts entstand eine pilothafte Implementierung, die innerhalb einer Abteilung des Unternehmens zu Versuchszwecken eingeführt wurde. Die entwickelte Spielifizierungsumgebung entspricht den Funktionen einer Social-Media-Plattform. Auf der Plattform können Mitarbeiter ihre Ideen einstellen, sich dazu austauschen und die Ideen verbessern. Durch Bewertungen und Kommentare zu anderen Ideen können die Anwender Punkte sammeln. Diese Punkte dienen zum einen der Platzierung in einer Rangliste und ermöglichen zum anderen den Aufstieg in einen höheren Rang. Außerdem können die Punkte in reale Güter eingetauscht werden. Die Punkte veranschaulichen die Aktivität der Nutzer auf der Plattform, wodurch sie intrinsisch zur Partizipation motiviert werden. Durch die Bewertungen und Kommentare der anderen Nutzer bekommen die Ideeneinsteller direktes Feedback zu ihren Ideen.
Resultate der Spielifizierung
Die Spielifizierung konnte in der Pilotanwendung einen wesentlichen Beitrag zur Mitarbeitermotivation hinsichtlich der Einreichung von Ideen leisten. Im Gegensatz zu früheren Projekten des Ideenmanagements in der Vergangenheit konnten die gesetzten Ziele durch das Projekt realisiert werden. Durch den Einsatz der Spielifizierung bei der Ideengenerierung konnte die quantitative Anzahl der eingereichten Ideen erhöht und die qualitative Reife der Ideen verbessert werden. Ein Vergleich zu Referenzwerten des Unternehmens bestätigte eine Zunahme der Anzahl der eingereichten Ideen um 27% und eine erhöhte Realisierungsquote der eingereichten Ideen um 16%. Die Spielifizierung hat großes Interesse bei der Belegschaft geweckt, wodurch es zu einem regen Austausch der Mitarbeiter untereinander sowie einer zu hohen Beteiligungsquote kam.
Publikationen
- Human Resources Management
Katalysator des kulturellen Wandels im Unternehmen - Unternehmenskultur
Leitfaden zur Veränderung von Unternehmenskulturen