Portfolio-Redesign und Produktprogrammplanung im Anlagenbau

Unternehmen unterschiedlicher Branchen sind stagnierenden Märkten und damit einem zunehmendem Wettbewerbsdruck ausgesetzt. Die wesentlichen Stellhebel für wirtschaftlichen Erfolg liegen dabei nicht nur bei der Reduzierung von Herstellkosten, sondern auch im Absatzwachstum. Insbesondere im stark projektgeprägten Anlagenbau haben Unternehmen Wettbewerbsvorteile und somit Wachstumschancen, die zum einen besondere Marktnischen besetzen und produktspezifische Kundenvorteile anbieten können. Zum anderen können Kundenaufträge durch eine schnelle und kostengünstige Projektierung gewonnen werden, die durch eine hohe Standardisierung im Produktprogramm gewährleistet werden kann.

Mit Hilfe des IT-basierten TCW-Portfolioanalyse-Tools wird die Möglichkeit eröffnet, das eigene Produktprogramm sowie die Marktpositionierung auch im Vergleich zu Wettbewerbern systematisch zu analysieren. Dabei wird eine Vielzahl von Produktmerkmalen bzw. Leistungsparametern der eigenen und von Wettbewerbsprodukten in einer Datensammlung erfasst. Diese Daten werden im TCW-Portfolioanalyse-Tool in mathematische Beziehungen gebracht. Auf Basis der Auswertungen können dann Aussagen zum Portfolio visualisiert werden. Zum einen können mit Hilfe von Paarvergleichen verschiedener Produktmerkmale sowohl die Marktpositionierung der eigenen Produkte als auch bestehende Überschneidungen im Produktprogramm wie auch Portfoliolücken bzw. mögliche Marktnischen identifiziert werden. Auf diese Weise kann das Produktportfolio optimiert und neu ausgerichtet werden. Zum anderen bieten die Berechnung von Distanzmaßen auf Gesamtproduktebene sowie anschließende Markt- und Substitutionsanalysen die Möglichkeit, erfolgversprechende Neuproduktkonzepte zu entwickeln.

Der Einsatz der Portfolioanalyse bei einem Anlagenbauer wird im Folgenden kurz beschrieben. Bei dem Unternehmen herrschte eine mangelnde Transparenz bezüglich des eigenen Produktportfolios. Außerdem war zwar bekannt, dass der Hauptwettbewerber über ein sehr modernes und extrem standardisiertes Produktprogramm verfügt, Details zum Grad der Standardisierung und zur Marktpositionierung des Wettbewerbers waren jedoch nicht transparent. Die Auswertungen der Portfolioanalysen zeigten sehr deutlich, dass im eigenen Produktprogramm starke Überschneidungen zwischen verschiedenen Produktreihen existieren. Auch die extrem hohe Standardisierung beim Wettbewerber-Portfolio war beispielsweise bei den Motorenleistungen gut erkennbar. Dies regte dazu an, auch im eigenen Portfolio eine stärkere Standardisierung mehrerer Komponenten und Bauteile über unterschiedliche Produktvarianten und Projekte anzustreben. Des Weiteren konnte aufgezeigt werden, dass Marktnischen in bestimmten Leistungsbereichen existieren, die durch eine schnelle Weiterentwicklung bzw. Neuproduktentwicklung als Wachstumschance genutzt werden sollte. Insgesamt konnten mit Hilfe der Portfolioanalyse in dem Unternehmen konkrete Standardisierungsoptionen innerhalb des Produktprogramms aufgezeigt werden sowie ein Portfolio-Redesign zur Verbesserung der Marktpositionierung und Wettbewerbssituation initiiert werden.

Die Portfolioanalyse ist ein geeignetes Instrument, um das Produktprogramm und die Marktpositionierung eines Unternehmens systematisch zu visualisieren und Portfolio-Entscheidungen des Managements zu unterstützen. Dies kann zudem dazu genutzt werden, eine nachhaltige strategische Produktprogrammplanung zu implementieren, wie es auch im vorliegenden Projektbeispiel angestrebt werden konnte.

Literatur

• Komplexitätsmanagement
  Komplexitätsmanagement in Vertrieb, Beschaffung, Produkt, Entwicklung und Produktion
  ISBN: 3-931511-30-8
• Produktordnungssystem
  Leitfaden zur Standardisierung und Individualisierung des Produktprogramms durch intelligente Plattformstrategien
  ISBN: 3-934155-40-5
• Conjoint Analyse
  Leitfaden zur kundenwertorientierten Produktentwicklung mittels Conjoint Analysen
  ISBN: 3-937236-21-X
• Innovationsmanagement
  Leitfaden zur Einführung eines effektiven und effizienten Innovationsmanagements
  ISBN: 3-931511-94-4