Schlankes Produktprogramm durch Portfolio-Analyse im Anlagenbau

In vielen Branchen sind die Unternehmen mit einer verschärften Wettbewerbssituation konfrontiert. Insbesondere im durch das Projektgeschäft geprägten Anlagenbau müssen zur nachhaltigen Sicherung der Wettbewerbsposition nicht nur die Herstellkosten der bestehenden Produkte weiter gesenkt werden. Vielmehr ist eine zusätzliche Optimierung der Kosten im Unternehmen durch ein möglichst schlankes Produktportfolio erforderlich. Das Produktportfolio muss einerseits soweit wie möglich frei von Überschneidungen der Einsatzgebiete der Produkte sein, zum anderen muss es gleichzeitig so am Wettbewerb ausgerichtet werden, dass es die Ausweitung des Absatzes durch Besetzen neuer Nischen ermöglicht.

Durch die geschickte Positionierung der eigenen Produkte lassen sich Wettbewerbsvorteile durch anforderungsgerechte Lösungen und somit Wachstumschancen erzielen. Gleichzeitig erlaubt ein schlankes Produktprogramm die Vereinfachung der Auftragsabwicklung in allen Bereichen des Unternehmens.

Im Vertrieb ermöglichen klar abgegrenzte Einsatzgebiete der Produkte eine eindeutige und nachvollziehbare Kundenberatung mit dem jeweils geeignetsten Produkt. In der Angebotserstellung unterstützt eine hohe Standardisierung der Anwendungsfälle eine zügige Angebotserstellung - ein nicht zu unterschätzender Wettbewerbsvorteil. Im Auftragsfall ermöglicht die Standardisierung die schnelle und kostengünstige Abwicklung des Auftrags in Engineering und Produktion, so dass die Durchlaufzeit von Auftragseingang bis hin zur Fertigmeldung der Anlage drastisch reduziert wird.

Das TCW unterstützt Ihr Unternehmen dabei, diese Vorteile zu nutzen. Mit Hilfe eines eigenen IT-Tools werden ihr eigenes Produktprogramm und das der wichtigsten Wettbewerber analysiert. Dazu werden zahlreiche Produktmerkmale und Leistungsparameter der eigenen und von relevanten Wettbewerbsprodukten erfasst. Grafische und mathematische Auswertungen erlauben es anschließend, die Überschneidungen innerhalb des Portfolios sowie die Marktpositionierung im Vergleich zu Wettbewerbern systematisch zu identifizieren und zu visualisieren.

Auf diese Weise kann das Produktportfolio optimiert und neu ausgerichtet werden.

Diese Vorgehensweise wurde bei einem Anlagenbauer erfolgreich angewendet.

Im Unternehmen bestand mangelnde Transparenz bezüglich des eigenen Produktportfolios. Gleichzeitig verfügte der Hauptwettbewerber über ein sehr modernes und standardisiertes Produktprogramm. Allerdings waren weder die Marktpositionierung noch der Grad der Standardisierung transparent. Durch die Portfolioanalyse wurden starke Überschneidungen im eigenen Produktprogramm identifiziert und die extrem hohe Standardisierung beim Wettbewerber, beispielsweise hinsichtlich der Motorleistung, durch die Visualisierung im TCW-Tool klar erkennbar. Als Folge davon wurde entschieden, die Standardisierung der eigenen Produkte verstärkt anzustreben und gleichzeitig das Portfolio um einige Produktvarianten zu bereinigen. Dazu wurde mit Hilfe der Portfolioanalyse eine Marktnische identifiziert, die ein neues Produkt besetzen sollte. Im Gegenzug dafür wurden einige alte Produktreihen aufgegeben. Das Portfolio-Redesign leistete einen wichtigen Beitrag zur Verbesserung der Marktpositionierung und Wettbewerbssituation des Unternehmens.

Die Portfolioanalyse ist ein geeignetes Instrument, um das Produktprogramm und die Marktpositionierung eines Unternehmens systematisch zu visualisieren und Portfolio-Entscheidungen des Managements zu unterstützen. Es erlaubt Erkenntnisse sowohl hinsichtlich Standardisierung und Positionierung von Produkten als auch eine Bereinigung eines gewachsenen Produktprogramms und leistet somit einen wichtigen Beitrag zur Kostensenkung und zur Stärkung des Absatzes.

Weiterführende Literatur

• Komplexitätsmanagement
  Komplexitätsmanagement in Vertrieb, Beschaffung, Produkt, Entwicklung und Produktion
  ISBN: 3-931511-30-8
• Produktordnungssystem
  Leitfaden zur Standardisierung und Individualisierung des Produktprogramms durch intelligente Plattformstrategien
  ISBN: 3-934155-40-5
• Conjoint Analyse
  Leitfaden zur kundenwertorientierten Produktentwicklung mittels Conjoint Analysen
  ISBN: 3-937236-21-X
• Innovationsmanagement
  Leitfaden zur Einführung eines effektiven und effizienten Innovationsmanagements
  ISBN: 3-931511-94-4