Value-Based Pricing - Zielkostenmanagement nach Wert
[22.11.2021]
Für den Markterfolg eines Produkts ist die Einhaltung der ermittelten Zielkosten mitentscheidend. Neben internen und externen Problemen wie Informationsasymmetrien der Beteiligten oder Zielkonflikten kann das Zielkostenmanagement vor allem auch durch eine unzureichende Preisbildung des Produkts vor Herausforderungen gestellt werden. Letzteres kann durch eine Kundennutzenbewertung gemeistert werden. Das TCW unterstützt hierbei mit praxiserprobten Methoden zum Zielkostenmanagement, um Produkte kostenseitig zu optimieren und wettbewerbsfähig zu machen.
Welche Herausforderungen sind im Zielkostenmanagement zu bewältigen?
Die Gefahr einer Überschreitung der geplanten Zielkosten für ein Produkt, verursacht in der Entwicklungsphase, ist immens. Defizite im Zielkostenmanagement finden sich oft in einer fehlenden Systematik, in späten technischen Änderungen sowie einer unzeitigen Berücksichtigung der Kosten. Interne und externe Informationsasymmetrien der beteiligten Entwicklungspartner, bereichsbezogene Zielkonflikte, beispielsweise beim Ressourceneinsatz oder bei der Terminplanung, oder Intransparenz während der Produktentstehung stehen einem erfolgreichen Zielkostenmanagement entgegen.
Zum Problem wird das, wenn bereits im ersten Schritt der Zielkostenermittlung ein falscher wettbewerbsfähiger Marktpreis (Target Price) angenommen wurde. Um dies zu vermeiden, empfehlen wir, mit Markforschungsmethoden den Wert des Produkts für den Kunden so präzise wie möglich zu bestimmen.
Das TCW-Konzept des kundennutzenorientierten Zielkostenmanagement
Der Kundennutzen bildet den Ausgangspunkt. Wichtig ist uns dabei die Identifikation von Kostenreduzierungspotenzialen bei gleichzeitiger Steigerung des Produktwertes aus Kundensicht. Über die Systematik des Zielkostenmanagements können dann wesentliche produktbezogene Erfolgsparameter wie zum Beispiel Preis, Funktionalität, Lebensdauer positiv beeinflusst werden.
Beispielhafte Schlüsselfragen lauten:
- Welche Produktmerkmale bieten in welcher Ausprägung einen signifikanten Mehrwert gegenüber dem Vorgängerprodukt und den Produkten der Wettbewerber?
- Führen Veränderungen am Produkt zu einer Überzeugung des Kunden oder nimmt der Kunde diese nicht wahr?
- Mit welchen Anpassungen am Produkt kann eine maximale Kundenbindung erreicht werden?
Der Zielkostenmanagement-Prozess in der TCW-Projektarbeit ist in die drei Phasen Zielkostenfindung, Zielkostenspaltung sowie Zielkostenerreichung untergliedert. In ersterer werden kundenrelevante und kaufentscheidende Produktmerkmale sowie deren mögliche Ausprägung identifiziert. Phase zwei dient dazu, die zuvor ermittelten Gesamtzielkosten auf einzelne Produktkomponenten zu verteilen. Ziel der letzten Phase ist dann die planmäßige Umsetzung der Zielkosten bis zum Start der Produktion. Die Projektarbeit wird dabei in jeder Phase durch spezifische Methoden und Konzepte unterstützt.
Praxiseinblick in die erfolgreiche Umsetzung
In zahlreichen Industrieprojekten konnten mit dem TCW-Zielkostenmanagement-Ansatz bereits 96 Produkte mit einem wertbasierten Preis (engl. Value-based price) erfolgreich auf den Markt gebracht werden. Einer unserer Kunden aus der Pharmaindustrie vermarktete über Jahrzehnte seine Produkte in verschiedenen Marktsegmenten. Dabei wurden zweistellige Umsatzzuwächse mit etablierten Produkten in den einzelnen Märkten generiert. Zeitgleich entwickelten sich die Margen von Neuentwicklungen zurück. Hier wurde das TCW beauftragt, frühzeitig Maßnahmen zum Gegensteuern zu implementieren.
Mit Hilfe der Schlüsselfragen des Zielkostenmanagements konnten schnell Defizite in der Zielkostenermittlung festgestellt werden, sodass ein vom TCW auf die Pharmaprodukte abgestimmte Zielkostenmanagement-Prozess implementiert werden konnte. Besonderes Augenmerk lag dabei auf Phase I, der Zielkostenfindung. Diese umfasste eine web-basierte Conjoint-Analyse, durch die zunächst kundenrelevante und kaufentscheidende Produktmerkmale identifiziert und im Anschluss die Kundenpräferenzen ermittelt wurden. Im Fokus stand die kundennutzenorientierte Produktpreisermittlung, da sich die Produkte des Unternehmens in entscheidenden Merkmalen vom Wettbewerb positiv absetzten. Die Zielkostenspaltung in Phase II des Prozesses wurde mit Hilfe der Nutzenverteilung der einzelnen Komponenten aus der Conjoint-Analyse abgewickelt. Dies führte zu einer größeren Genauigkeit als bei der Übernahme der Kostenstruktur der Vorgängerprodukte. Die Umsetzung der Zielkostenrechnung in Phase III konnte durch das crossfunktionale Projektteam unter Berücksichtigung der Interessen der verschiedenen Unternehmensfunktionen begleitet werden.
Wir erweitern das Zielkostenmanagement auf das Value-Based Pricing
Der besondere Augenmerk auf dem Kundennutzen im Projekt bot die Möglichkeit, auch die Preise im Zuge des Zielkostenmanagements nach dem Value-Based Pricing Ansatz zu ermitteln. Hier geht es um die Bepreisung des zusätzlichen Werts eines Produkts für den Kunden im Vergleich zum Preis des Wettbewerbs. Potenziale im Zielkostenmanagement konnten daher nicht nur durch Reduktion der „Target costs“ gehoben werden, sondern auch über eine Erhöhung des Produktpreises.
Verbesserung der Kundenbeziehungen als Nebeneffekt
Als Nebeneffekt war eine verbesserte Beziehung zwischen dem Pharmahersteller und seinen Kunden zu beobachten. Die durchgeführte Differenzierung im Zuge des Value-Based Pricings ermöglichte eine klarere Kommunikation der Preise und Wertvorteile mit dem Kunden.
Beratungsleistungen
Publikationen
-
Conjoint Analyse
Leitfaden zur kundenwertorientierten Produktentwicklung mittels Conjoint Analysen -
Cost Engineering
Leitfaden zur Gestaltung von Produktkosten -
Einkaufspotenzialanalyse (EPA)
Leitfaden zur Kostensenkung und Gestaltung der Abnehmer-Lieferanten-Beziehung