Internetbasierte Conjoint-Analyse
„Käufermarkt" ist das
Schlagwort und Problem des laufenden Jahrzehnts, mit dem sich
Unternehmen im Markt- und Absatzbereich auseinandersetzen müssen. Die
Verschärfung der Konkurrenz zwischen Anbietern von Produkten und
Dienstleistungen und die verbesserte Informationstransparenz der Kunden
durch die neuen Medien zwingt die Unternehmen immer mehr, ihre Angebote
präziser auf die Bedürfnisse ihrer potenziellen Abnehmer abzustimmen.
Dazu ist es notwendig zu wissen, was die Kunden veranlasst sich für das
eine und gegen das andere Angebot zu entscheiden. Die Conjoint Analyse
ermöglicht eine optimale Ausrichtung von Produkten, Produktkonzepten
aber auch Dienstleistungen an den jeweiligen Markt- und
Kundenanforderungen.
Ziel jedes Unternehmens ist es, die Wünsche
und Anforderungen der Kunden zu erkennen und diese optimal in Produkten
umzusetzen. Kennt ein Unternehmen die Wünsche und Vorstellungen der
Kunden bzw. der Zielgruppe, lassen sich Produkte und Dienstleistungen
gezielt und marktgerecht gestalten, positionieren und im Ergebnis wird
der Unternehmenserfolg gesteigert. Doch oftmals erweist es sich als
schwierig, die Kundenwünsche klar zu erkennen und sie gezielt in
Produktfunktionen zu übersetzen.
Ein Instrument aus dem Bereich
der Marketingforschung ist die Conjoint Analyse, mit der anhand eines
softwaregestützten Interviews auch komplexere Produkte und
Dienstleistungen bewertet werden können. Die Conjoint Analyse zeigt
auf, welche Kombinationen von Merkmalen ein Produkt haben muss, um den
größten Kundennutzen und damit die größte Kaufwahrscheinlichkeit am
Markt zu erzielen. Mit Hilfe von Teilnutzenwerten für die einzelnen
Merkmale und Ausprägungen soll ein Gesamtbild geschaffen werden, dass
die Präferenzbildung des Marktes realistisch rekonstruiert, um diese
für das eigene Produktkonzept zu nutzen.
Die Conjoint Analyse gibt Antwort auf folgende Fragestellungen:
- Welche Produktmerkmale sind dem Kunden wie wichtig?
- Welche Ausprägungen präferiert der Kunde, welche lehnt er ab?
- Wie sieht das kundennutzenoptimale Produkt aus?
- Wie ist das aktuelle Produkt im Vergleich zur Konkurrenz bezogen auf den Kundennutzen positioniert?
- Welche Potenziale existieren, um den Kundenmehrwert zu steigern?
Ziel
der Conjoint Analyse ist es somit, aus den Teilnutzwerten ein
Gesamtbild zu schaffen und damit die Bedürfnisse der Kunden zu erkennen
und vorherzusagen. Praktisch bedeutet dies, die Präferenzbildung der
Befragten zu rekonstruieren, um diese für das eigenen Produkt zu
nutzen. Es ist darauf zu achten, dass die Merkmale relevant für die
Kunden, sie also einen vermutlich kaufentscheidenden Einfluss ausüben,
sowie durch den Hersteller beeinflussbar und realisierbar sind. Hierzu
werden sowohl Kunden als auch Mitarbeiter des Unternehmens aus den
Bereichen Vertrieb, F&E, Strategische Planung und Controlling
befragt. Dadurch wurde gewährleistet, dass die finale Auswahl auch die
relevanten Merkmale aus Kunden- und Unternehmenssicht widerspiegelt.
Die Conjoint Software wird mit den ausgewählten Merkmalen und
unterstützenden Visualisierungselementen (Piktogramme, Fotos,
Beschreibungen) programmiert. Die Probanden können in einer groß
angelegten Befragung, internetbasiert als auch in einer Face-to-Face
Befragung (mittels Notebook) interviewt werden. Die aus den Befragungen
erhaltenen Ergebnisse (Gesamtnutzen- und Teilnutzenwerte) stellten die
Grundlage für die Abschätzung des Produktpotenzials dar. Es können
damit Konzepte entwickelt werden, die für die Probanden nutzenmaximal
sind. Auf dieser Basis können für bestimmte Personengruppen
Ausstattungspakete entwickelt werden, die vom Kunden als
mehrpreiswürdig angesehen werden. Integrierte What-If- und
Sensitivitätsanalysen machen Untersuchungen des prognostizierten
Marktgeschehens an Hand einer Neugestaltung des Produkts möglich. Damit
lässt sich eine besonders zielgenaue Gestaltung des Produktes
ermöglichen.