Go-to-market Strategie durch Geschäftsmodellanalyse
[10.07.2019]
Das Fallbeispiel handelt von einem Unternehmen, welches in den Konsumgütermarkt im Wirtschaftsraum Asien-Pazifik eintreten möchte. In diesem Markt herrscht ein Verdrängungswettbewerb. Welche Strategien muss ein Unternehmen entwickeln, um in einem solchen Markt erfolgreich zu sein? Das Unternehmen beauftragte das TCW einen Business Case anzufertigen und eine „Go-to-market“ Strategie zu erarbeiten.
Erfahrung und Grundstrukturen aus bestehendem Geschäft nutzen
Das Unternehmen blickt im Bereich der Kommunikationstechnik auf eine langjährige Erfahrung zurück. Vor einigen Jahren hat das Unternehmen den Entschluss getroffen, sich dem Konsumgütermarkt in Europa zu widmen und hat dort ein erfolgreiches Geschäft aufbauen können. Das Produkt ist im europäischen Vergleich im unteren bis mittleren Preissegment angesiedelt. Die Produkte werden derzeit in China von einem Partner bezogen und für die unterschiedlichen Regionen in Europa modifiziert. Nun wurde der Entschluss gefasst, das Produkt im Raum Asien-Pazifik anzubieten.
Vorhandene Partnerschaft in China ausschöpfen
Welchen Anreiz hat ein Unternehmen, in einen gesättigten Konsumgütermarkt in Asien einzusteigen? Erste Recherchen haben ergeben, dass das Unternehmen einen Marktanteil von 1% im Jahr 2022 erreichen kann. Dies würde einem Umsatz von über 300 Millionen Euro entsprechen. Einige Länder in Asien, wie China, sind bereits gesättigt, jedoch zeigen die kleineren Länder stabile Wachstumsraten (CAGR). Somit ist die Nachfrage für das Konsumgut noch lange nicht ausgeschöpft. Können diese Prognosen vom TCW bestätigt werden und wenn ja, aus welchen Bestandteilen besteht ein ausführlicher Business Case?
Die finanzielle Berechnung dient als Grundgerüst des Business Cases
Als Basis der Business-Case-Berechnung wurde eine Investitionsrechnung durchgeführt, mit Hilfe derer die Profitabilität des Geschäfts bestimmt werden konnte. Die wichtigsten Annahmen wurden im Vorfeld mit dem Unternehmen in mehreren Workshops festgelegt. Dabei wurde das Jahr 2022 als Zieljahr bestimmt. Um das Produktportfolio des Unternehmens bestmöglich abzudecken, wurde eine Produktkalkulation für das günstigste und teuerste Produkt des Unternehmens durchgeführt. Sämtliche Kosten (bspw. Logistik-, oder auch Marketingkosten) wurden auf die Produkte verteilt, sodass am Ende ein Gewinn pro verkauftes Produkt errechnet werden konnte. Darauf aufbauend und mit Hilfe der Annahmen konnten eine Gewinn- und Verlustrechnung sowie eine Cash-Flow-Berechnung durchgeführt werden. Durch die Tatsache, dass ein reines Vertriebsbüro aufgebaut werden soll und das Produkt fertig eingekauft wird, sind nur geringe Anfangsinvestitionen notwendig. Aus diesem Grund hat der Business Case ergeben, dass das Geschäft lohnenswert ist und das Unternehmen im Jahr 2022 ein positives Nettoeinkommen und EBIT aufweist, besonders wenn beide Märkte zusammengelegt werden. Aufbauend auf den errechneten Zahlen wurde noch eine Sensitivitätsanalyse durchgeführt, um neben der Geschäftsführung auch dem Hauptaktionär aufzuzeigen, bei welchen Kennzahlen sich Änderungen negativ auf das Geschäft auswirken könnten. Im nachfolgenden Bild sind die wichtigsten Kennzahlen in Diagrammen aufgezeigt.
Markteintritt erfordert Besonderheiten
Wie schafft es ein Unternehmen, sich gegenüber anderen Produkten im Markt hervorzuheben? Dazu hat das TCW das Unternehmen genauer beleuchtet. Es wurde eine SWOT-Analyse durchgeführt. Diese ergab, dass die Stärken und auch Möglichkeiten im Gesamtbild überwiegen. Mit 5 „unique selling points“ ist das Unternehmen gegenüber den Wettbewerbern sehr gut aufgestellt. Weiterhin ist das Grundgerüst für die Wertschöpfungskette durch die bereits vorhandene Produktion in Asien und dem Vertriebsbüro in Singapur gegeben. Hinzu kommt, dass sich die Produkte von der Konkurrenz unterscheiden, weil diese durch ein modulares Baukastenprinzip an den Bedarf des Endkunden angepasst werden können. Somit können gewünschte Zielgruppen schnell und einfach bedient werden.
Der Eintritt in einen neuen Markt ergibt Synergien für beide Kontinente
- Durch eine höhere Mengenabnahme können die Einkaufspreise beim Hersteller verbessert werden
- Risiko-Diversifikation durch die Bedienung verschiedener Märkte
- Die Nähe zum Hersteller ermöglicht es, Innovation beim Konsumgut schneller zu erfahren
- Grundkosten (Marketing- oder Logistikkosten) können auf eine größere Abnahmemenge verlegt werden
- Eine höhere Abnahmemenge weckt das Interesse bei wichtigen Zulieferern im Markt
Positives Business-Case-Ergebnis
Das TCW empfiehlt dem Unternehmen den Eintritt in den Konsumgütermarkt in der Asien-Pazifik Region. Trotz zahlreicher Wettbewerber sind einige Regionen noch lange nicht gesättigt und versprechen ein positives Wachstum in den nächsten 5 Jahren. Mit einer Erweiterung des Lieferantennetzwerkes und einem Ausbau des Distributionsnetzwerkes vor Ort, können die Abhängigkeiten von einem Partner minimiert werden. Zudem besitzt das Unternehmen starke USPs im asiatischen Markt. Schlussendlich zeigen die Berechnungen, dass die Investitionen langfristig lohnenswert sind und die angestrebte „Go-to-market“ Strategie aufgeht.
Beratungsleistungen
Publikationen
- Strategische Investitionsplanung
Leitfaden zur Nutzung von Chancen und Reduzierung von Risiken für Industrie 4.0 - Modularisierung in Organisation, Produkten, Produktion und Services
Vielfalt nutzen und optimieren - Synergiemanagement
Leitfaden zur Identifikation und zur Realisierung von Synergiepotenzialen entlang der Wertschöpfungskette von Unternehmensnetzwerken