Neustrukturierung des Vertriebs für eine Schmiede
[16.10.2017]
Wachstumsorientierter Blick in die Zukunft
Nach der gelungenen Umsetzung der Kostensenkungspotenziale und Sicherung der Wirtschaftlichkeit, galt es die Schmiede für weiteres Wachstum in zukunftsfähigen Märkten vorzubereiten. Die Umsätze waren in den vergangenen Jahren zurückgegangen, da der Siegeszug der Erneuerbaren Energien zu einem Schrumpfen des Markts für konventionelle Energieerzeugung geführt hatte. Ein Umdenken in der Vertriebsstrategie sowie der aktiven Marktbearbeitung war notwendig. Hierfür wurde gemeinsam mit dem TCW eine Vertriebsoffensive ausgearbeitet. Das Ziel des Projekts war, nach der Konsolidierung des Unternehmens, die langfristige Ausrichtung zu definieren. Hierfür wurden Maßnahmen zur Sicherung der Absatzmärkte identifiziert und mit den Kostenstrukturen des Unternehmens in Einklang gebracht. Nach der Bereinigung des Produktprogramms in der Restrukturierung konzentrierte sich der Vertrieb auf die Produkte, die mit auskommenden Deckungsbeiträgen und Margen zur Auslastung des Betriebs führen. Zu den Maßnahmen, die zu einer konsequenten und erfolgreichen Umstrukturierung im Vertrieb führen, zählen
- eine initiale Marktpotenzialanalyse,
- eine Kernkompetenzanalyse,
- eine Konzeptentwicklung für eine markt- und wachstumsorientierte Vertriebsorganisation,
- robuste und effiziente Auftragsabwicklungsprozesse,
- strenge Leistungskontrollen der Handelspartner und
- Schulungen der Vertriebsmitarbeiter.
Das TCW erarbeitete gemeinsam mit dem Unternehmen eine geeignete Vorgehensweise zur Umsetzung der genannten Ziele.
Identifikation lukrativer Geschäftsfelder durch eine Marktpotenzialanalyse
Bei der Analyse der Ausgangssituation wurde festgestellt, dass die Umsatzeinbußen auch darin begründet waren, dass die Auftraggeber ihr Produktspektrum anpassten. Auf dieser Erkenntnis erfolgte eine strukturierte Analyse bestehender sowie potenzieller neuer Zielmärkte. Bei dieser Analyse wurden neben dem Markt für Erneuerbare Energien auch Produkte aus dem Bereich der Lebensmittelindustrie und Wehrtechnik betrachtet. Diese Industrien fanden in den bisherigen Vertriebsaktivitäten wenig Beachtung. Die Identifikation neuer Zielmärkte erfolgte unter Zuhilfenahme von „Expertengesprächen“ und der Analyse von Marktstudien. Die potenziellen Märkte wurden unter verschiedenen Gesichtspunkten beleuchtet. Neben der Beschreibung des Marktes wurden Kunden, Wettbewerber und potenzielle Anforderungen aufgezeigt. Außerdem wurde das Marktvolumen und eine Abschätzung des erreichbaren Anteils identifiziert. Neben den potenziellen Umsätzen wurden in einer Wirtschaftlichkeitsbetrachtung die notwendigen Investitionen und weitere Rahmenbedingungen wie Zertifizierungen betrachtet, die notwendig sind um im Markt tätig zu sein. Als qualitative Faktoren wurden die Nachhaltigkeit des Marktes sowie potenzielle Alleinstellungsmerkmale aufgezeigt. Als nützliches Instrument zur Analyse der Ausgangssituation wurde eine Kernkompetenzanalyse durchgeführt. Die Identifikation heutiger und zukünftiger Kernkompetenzen sowie des jeweiligen Geschäftsmodells je Standort ermöglicht eine kritische Hinterfragung der aktuellen Ausrichtung und bildet die Voraussetzung für eine strukturierte Bewertung potenzieller neuer Zielmärkte. Die Kernkompetenzanalyse hat zum Ziel, Kompetenzen zu identifizieren, mit dem sich das Unternehmen nachhaltig gegenüber Wettbewerbern abgrenzen kann. Als Ergebnis der initialen Analysephase konnten standortspezifische Handlungsempfehlungen und konkrete Kunden in potenziellen neuen Zielmärkten für die Erschließung abgeleitet werden.
Flexible Vertriebsorganisation mit kundenorientierten Schnittstellen
Auf den Ergebnissen der Marktpotenzial- und Kernkompetenzanalyse aufbauend, wurde die Neuorganisation der Vertriebsstruktur angesetzt. Ziel war die Konzeptionierung einer markt- und wachstumsorientierten Vertriebsorganisation. Hierfür diente zunächst eine IST-Analyse zur Erfassung der aktuellen Vertriebsorganisation sowie der Verantwortlichkeiten, Aufgabenumfänge und Informationsflüsse je Standort. Um die neue Vertriebsstruktur möglichst robust auszulegen wurden Schwachstellen und Lücken im aktuellen Vertriebskonzept offengelegt. Auf dieser Basis konnte ein Konzept einer Vertriebsorganisation erarbeitet werden. Gemeinsam mit den Verantwortlichen wurde ein Zielbild für die Vertriebsorganisation detailliert. Im Vordergrund dieser strategischen Zielbildung standen die Erschließung kompetenzübergreifender Cross-Selling-Potenziale sowie die Realisierung von Synergieeffekten. Durch dieses neue Konzept konnte garantiert werden, dass relevante Großkunden durch einen Ansprechpartner mit Produktinformation aus verschiedenen Produktbereichen versorgt wurden. In der Vergangenheit waren mehrere Termine und verschiedene Ansprechpartner notwendig, um alle Produktangebote an ein und denselben Kunden zu bringen. Dank der neuen Vertriebsstruktur können die Kunden nun von kompetenten Informationen aus einer Hand profitieren. Zudem wurde die Vertriebsorganisation um eine technische Kompetenz erweitert. Dies bedeutet, dass der Bereichsleiter eines Vertriebsressorts auf einen technischen Vertriebsmitarbeiter zurückgreifen kann, wenn er den Bedarf in einem Kundengespräch erwartet. Durch die Unterteilung des Vertriebs in verschiedene Bereiche können sich die Leiter den strategischen Aktivitäten widmen. Sie erarbeiten Strategien zur aktiven Marktbearbeitung, Neukundenansprache und ermitteln Kundenanforderungen für Neuproduktentwicklungen.
Effiziente Auftragsabwicklung zur Nutzung von Wachstumschancen
Parallel zur Entwicklung und Implementierung eines wachstumsorientierten Organisationskonzepts galt es die Prozesse der Auftragsabwicklung kritisch zu beleuchten und ganzheitlich zu optimieren. Hierfür wurde zunächst eine IST-Analyse durchgeführt, die die Voraussetzung zur Offenlegung von Schwachstellen, Medienbrüchen, Redundanzen und Ineffizienzen entlang des Auftragsabwicklungsprozesses erfüllte. Zentrale Kennzahlen sind
- die Anzahl von Angeboten,
- die Anzahl von Aufträgen,
- die Durchlaufzeit der Angebote,
- die Durchlaufzeit der Aufträge,
- Bearbeitungszeiten je Prozessschritt und
- der Anteil erfolgreicher Angebote.
Diese Kennzahlen wurden von TCW mit Benchmark-Daten verglichen. Als Ergebnis wurde ein Konzept zur Angebots- und Auftragssegmentierung erarbeitet, das zur effektiven Beschleunigung des Auftragsabwicklungszentrums beiträgt. Hierfür wurde eine Auftragsanalyse durchgeführt, die eine Clusterung der Aufträge entsprechend definierter Kriterien ermöglicht. Durch die Einrichtung von Auftragskategorien im Rahmen eines Order-Center-Konzepts, wurde die Durchlaufzeit von Aufträgen in Abhängigkeit ihres Standardisierungsgrades angepasst und optimiert. Dabei wurde eine durchgängige Verfolgbarkeit der Aufträge von der Kundenanfrage bis zur Erstellung der Versandpapiere sichergestellt. Das Order-Center-Konzept sowie die Prozesslandschaft wurden so ausgestaltet, dass eine Übertragung auf weitere Standorte innerhalb der Schmiedegruppe unter Berücksichtigung ihrer individuellen Anforderungsprofile möglich war.
Steigerung des Kundenwerts und Umsatzerhöhung
Das durchgeführte Projekt ermöglichte die Umsatzsteigerung des konsolidierten Unternehmens. Weiterhin wurden eine mittel- und langfristige Vertriebsstrategie zur aktiven Marktbearbeitung aufgesetzt. Die aufgezeigten neuen Märkte konnten erfolgreich durchdrungen werden und tragen heute zu einem Drittel der Gesamtumsätze bei. Die neue Vertriebsorganisation ermöglicht eine Trennung von operativen und strategischen Vertriebsaktivitäten, eine aktive Marktbearbeitung, technische Unterstützung im Vertrieb sowie die Nutzung von Cross-Selling-Potenzialen. Im Bereich der Auftragsabwicklung sprechen die optimierten Kennzahlen eine eindeutige Sprache. Durch die Segmentierung von Aufträgen konnte sowohl die Anzahl an Angeboten pro Jahr um 19% erhöht werden, als auch die Durchlaufzeit für die Angebote um 48% drastisch reduziert werden. Durch die erhöhte Kundenzufriedenheit resultierten wesentlich mehr Angebote in konkreten Kundenaufträgen. Die Realisierungsquote erhöhte sich von 26% auf 37%.
Beratungsleistungen
Publikationen
- Vertriebssteuerung
Leitfaden zur Entwicklung von organischem Wachstum in globalen Märkten - Auftragsabwicklungsprozess
Leitfaden für eine kundenorientierte Neuausrichtung und Kundenbindung - Kundenorientierung
Einführung eines Beschwerdemanagements und Ausrichtung von Vertrieb, F&E, Produktion und Mitarbeitern auf Kundenbedürfnisse