Conjoint Analyse

Die methodische Vorgehensweise der Conjoint Analyse ermöglicht eine faktenbasierte Ermittlung von Markt- und Kundenanforderungen zur kundenwertoptimalen Ausrichtung von Produkten und Services, von Technologiekonzepten sowie ganzer Produktprogramme im Investitionsgüterbereich.

Herausforderungen

Ein umfassendes Verständnis der Kundenanforderungen ist die Voraussetzung für die Schaffung von wettbewerbsfähigen Produkten und damit den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens. Das Produktportfolio und die einzelnen Produkte müssen den Kundenanforderungen laufend angepasst werden. Zielsetzung dabei sind sowohl die kundennutzenoptimale Gestaltung von Produktneuentwicklungen als auch die Kosten-/Nutzenoptimierung bestehender Produkte. Darüber hinaus muss das Preismodell marktgerecht gestaltet werden, um Preisspielräume bei zusätzlichen Ausstattungsfeatures oder besonderen Produktvarianten ausnutzten zu können.

Bei der Analyse der Kundenanforderungen bei Investitionsgütern sind Besonderheiten zu berücksichtigen, welche sich in den Fragestellungen und in der Ergebnisinterpretation widerspiegeln. Im Unterschied zu Konsumgütern, bei denen impulsive Kaufentscheidungen eine wichtige Rolle spielen, werden bei Investitionsgütern in weitaus höherem Maße rationale Entscheidungen getroffen. Diese sind meist das Ergebnis eines formalisierten, kollektiven Entscheidungsprozesses unter Einbindung mehrerer Entscheidungsträger.

Das TCW Konzept

Conjoint Analysen ermöglichen durch die Ermittlung der konkreten funktionalen Anforderungen eine optimale Ausrichtung von Produkten und Dienstleistungen an den jeweiligen Markt- und Kundenanforderungen. Im Bereich der Investitionsgüter eignet sich die Conjoint Analyse mit zusätzlicher Erhebung der Mehrpreisfähigkeit sowohl für komplette Produkte, einzelne Produktmodule sowie ergänzende Ausstattungen und Dienstleistungen.

Die Conjoint Analyse gibt Antworten auf folgende Fragestellungen:

• Welche produktspezifischen Anforderungen stellt der Kunde an das Investitionsgut?
• Welche Produktmerkmale und -funktionen nimmt der Kunde „besonders“ wahr und in welchem Umfang?
• Welche Zusatzleistungen und -varianten sind dem Kunden besonders wichtig? Sind diese Merkmale und Varianten mehrpreisfähig?
• Bei welchen Funktionen liegt Overengineering, also die technische Übererfüllung von Kundenanforderungen, vor?
• Entspricht die Funktionalität den Kundenanforderungen? Werden alle serienmäßigen Ausstattungen und -auslegungen vom Kunden benötigt?
• Wie ist das aktuelle Produkt im Vergleich zur Konkurrenz positioniert bezogen auf den Kundennutzen?
• Wie sehen das kundennutzenoptimale Produkt und die daran gekoppelte Dienstleistung aus?
• Welche Potenziale existieren, um den Kundennutzen des Produktes zu steigern?

Bei der onlinebasierten Conjoint Analyse werden dem Befragten Produktkonzepte präsentiert, die aus mehreren Merkmalen mit unterschiedlichen Ausprägungen zusammengesetzt sind. Der Befragte gibt dann seine Präferenz für eines der beiden Konzepte an, wobei er durch die spezielle Trade-Off-Fragetechnik der Conjoint Analyse gezwungen ist, Kompromisse einzugehen. Die vorgestellten Konzepte werden von der Software in Abhängigkeit der bisher gegebenen Antworten für jeden Befragten individuell immer so erzeugt, dass ein maximaler Erkenntnisgewinn erreicht wird (adaptive Conjoint Analyse). Dadurch bleibt auch bei komplexen Fragestellungen die Anzahl der Fragen überschaubar. Die Wichtigkeiten der einzelnen Merkmale und deren Ausprägungen können aus den Antworten statistisch quantifiziert werden.

Die Conjoint-Merkmale können um zusätzliche Aspekte ergänzt werden, die in klassischer Fragebogenform abgefragt werden und beispielsweise Angaben zur Produktnutzung durch den Kunden enthalten. Durch diese zusätzlichen Informationen ist es möglich, die Kundengruppen zu clustern und somit eine verbesserte Interpretation der Ergebnisse zu erhalten. Für ausgewählte Merkmale, etwa für bestimmte technische Ausführungen oder zusätzliche Funktionen, wird abschließend in einem weiteren Fragenkomplex die Mehrpreisbereitschaft abgefragt.

Die Vorgehensweise zur Durchführung von Conjoint Analysen legt eine große Aufmerksamkeit auf die Festlegung der Merkmale und Ausprägungen, da diese im späteren Verlauf generierte Ergebnisse maßgeblich beeinflussen. Je nach Zielsetzung der Analyse werden bei der Ausgestaltung des Befragungsdesigns unterschiedliche Schwerpunkte gesetzt (Online-/Offline-Befragung, Erweiterung der Conjoint Analyse um weitere Fragebögen, Größe der Probandengruppen). Die Conjoint Software wird mit den ausgewählten Merkmalen und unterstützenden Visualisierungselementen (Piktogramme, Fotos, Beschreibungen) programmiert. Die Probanden können in einer groß angelegten Befragung, sowohl onlinebasiert als auch Face-to-Face (mittels Taplet oder Notebook), interviewt werden. Nach Abschluss der Befragung erfolgt die Aufbereitung der gewonnenen Daten. Diese werden in der letzten Phase gemeinsam interpretiert, um Handlungsempfehlungen abzuleiten. So können Konzepte entwickelt werden, die für die Probanden nutzenmaximal sind. Ebenso lassen sich mehrpreisfähige Ausstattungen identifizieren und bestimmten Kundensegmenten und Märkten zuordnen.

Welche Ergebnisse und Potenziale sind bei der Conjoint Analyse zu erwarten?

Die Ergebnisse der Conjoint Analyse ermöglichen die Reduzierung von Überfunktionalitäten und die Vermeidung von Over-Engineering. Durch Entfall dieser nicht erforderlichen Funktionen kann eine Variantenreduzierung um 10-21% erreicht werden. Durch die technische Entfeinerung von zu aufwendigen Umsetzungen von Funktionen und Features im Produkt wird die Senkung der Herstellkosten um 4-34% erreicht. Außerdem können durch die Ausschöpfung von Preisspielräumen durch mehrpreisfähige Ausstattungen Umsatzsteigerungspotenziale von 5-21% realisiert werden.

Zusätzlich lassen sich aus der Conjoint Analyse weitere Erkenntnisse zur kundenwertoptimalen Produktgestaltung ziehen:

• Rangfolge der Bedeutung von Produktmerkmalen (Gesamtnutzen pro Merkmal),
• Bewertung der einzelnen Merkmalsausprägungen (Teilnutzenwerte der Ausprägungen),
• Ableitung von Handlungsempfehlungen zur Entwicklung nutzenoptimierter/-maximaler Produkte inkl. Eliminierung nicht-nutzenstiftender Produktfunktionen und Ansätze zur Vermeidung von Over-Engineering,
• Mehrpreisfähige Zusatzausstattungen und Produktvarianten,
• Datengrundlagen für die Gestaltung des Preismodells sowie
• weiterführende Ergebnisse und Analysen: Marktsegmentierungen, Marktsimulationen, Zielkostendiagramme und Zielkostenmanagement, Abschätzung von realisierbaren Marktpreisen und strategische Produktpositionierung.

Weiterführende Literatur zum Thema Conjoint Analyse

• Conjoint Analyse
  Leitfaden zur kundenwertorientierten Produktentwicklung mittels Conjoint Analysen
• Produktklinik
  Leitfaden zur Steigerung der Lerngeschwindigkeit und Produktkostensenkung
• Produktklinik
  Wertgestaltung von Produkten und Prozessen - Methoden und Fallbeispiele

Praxisbeispiele zum Thema Conjoint Analyse

• Conjoint Analyse als Input für die Ausgestaltung eines Produktordnungssystems
• Conjoint Measurement zur kundengerechten Gestaltung von Produkten und Dienstleistungen
• Overengineering von Produkten
• Value to the Customer: Kundenwertorientierte Entwicklung von Investitionsgütern mit Hilfe von Conjoint-Analysen
• Conjoint-Analyse als Input für die Ausgestaltung eines Produktordnungssystems auf Portfolioebene

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