Komplexität: Markt- und kostenseitige Analyse des Produktprogramms

Harter Wettbewerb und hoher Kostendruck in gesättigten Märkten

In gesättigten Märkten kann der Erfolg eines Produktes nur noch durch Verdrängung realisiert werden. Die Produktkannibalisierung, der Absatzrückgang eines Produktes aufgrund der Einführung eines anderen Produktes der gleichen Marke, Produktlinie und des gleichen Unternehmens, ist ein Phänomen, das in allen Märkten und bei allen Technologien auftritt. Bestehende Produkte eines Anbieters werden im Markt durch gleichgeartete oder nur geringfügig abweichende Lösungen anderer Anbieter substituiert. Unternehmen reagieren auf diese Substitutionsgefahr in gesättigten Märkten häufig durch eine Ausweitung ihrer Produktpalette und Variantenvielfalt mit dem Ziel, bestehende Umsatzgrößen und -ziele auch in zunehmend schwierigen Marktumfeldern behaupten zu können. Mit der steigenden Anzahl an Produktvarianten geht eine Erhöhung der Komplexität der unternehmensinternen Produktionsprozesse einher. Damit verbundene Kostensteigerungen schlagen sich im zunehmenden Maße in den Gemeinkosten nieder, so dass eine verursachungs­gerechte Kostenzuordnung mit herkömmlichen Methoden schwer fällt.

Durch den kombinierten Einsatz einer nutzenseitigen Analyse der Produktvarianten mittels Distanzanalyse und einer kostenseitigen Analyse der Produktvarianten mittels Komplexitäts­kostenrechnung kann das Produktprogramm hinsichtlich seiner Marktwirkung anforderungsgerecht gestaltet und gleichzeitig Einsparpotenziale in der Kostenstruktur ermittelt werden. In direkten und indirekten Bereichen entstehende Kosten werden Produkten und Produktvarianten transparent und verursachungsgerecht zugeordnet.

Marktseitige Analyse des Produktprogramms mit Hilfe der Distanzanalyse

Die Distanzanalyse stellt eine zentrale Methode der Produktprogrammplanung in gesättigten Märkten dar. Sie zählt zu den multivariaten Analysemethoden und basiert auf dem euklidischen Distanzmaß. Sie basiert auf zwei Annahmen. Erstens, dass die Wahrnehmung von Kunden mehrdimensional ist und zweitens, dass sich die Bewertung der Produkte aus der Wahrnehmung der einzelnen Produkteigenschaften zusammensetzt.

Mit Hilfe der Distanzanalyse lassen sich folgende Fragestellungen beantworten:

• Wie sind Produkte aus Sicht der Kunden positioniert?
• Welche Produkte stehen aus Kundensicht in unmittelbarer Konkurrenz zueinander?
• Anhand welcher Kriterien unterscheiden und beurteilen Kunden die vorhandenen Wettbewerbsprodukte?
• Wie sollte ein Idealprodukt beschaffen sein?
• Wo gibt es Marktnischen?

Die Durchführung einer Distanzanalyse gliedert sich in fünf Schritte:

• Erfassung der Produkteigenschaften

Im Rahmen einer Portfolioanalyse werden Ausgangsdaten der eigenen und wahlweise der Konkurrenzprodukte beschafft. Als Ergebnis sind sämtliche kaufentscheidenden Produktmerkmale definiert.

• Normierung der Produkteigenschaften

Da die Ausprägungen der kundenrelevanten Produkteigenschaften in unterschiedlichen Größen­dimensionen abgebildet werden, sind die Eigenschaftsausprägungen auf eine einheitliche Skala zu normieren.

• Kundengewichtungen

Mit der Gewichtung der Produkteigenschaften aus Kundensicht können die Produkt- und Markt­wahr­nehmungen unterschiedlicher Käufergruppen erfasst und analytisch berücksichtigt werden.

• Berechnung der Distanzmaße

Aus allen eingangs definierten kaufentscheidenden Merkmalen wird ein n-dimensionaler Eigenschaftsraum aufgespannt, indem jedes Merkmal einer Dimension zugeordnet wird. Den analysierten Produkten des eigenen Unternehmens und wahlweise der Wettbewerber wird entsprechend ihrer Ausprägungen eine spezifische Position innerhalb des Eigenschaftsraumes zugeordnet. Durch Berechnung des euklidischen Distanzmaßes gelingt es, Produkte sowohl gesamthaft als auch bezogen auf konkrete Eigenschaften analysieren und optimieren zu können.

• Produktwolken- und Produktlückenanalyse

Die sich anschließende graphische Auswertung der Distanzmaße ermöglicht eine Identifizierung von Produktwolken und Portfoliolücken. In Bereichen des Portfolios mit einer erheblichen Produktfülle gilt es, Differenzierungskriterien zu identifizieren und diese auf Eigenschaftsebene zu realisieren sowie grundsätzlich die Position und Anzahl der eigenen Produkte in diesem Bereich zu optimieren. In Bereichen, in denen nur geringer oder gar kein Wettbewerb herrscht, gilt es zu prüfen, ob in diesen Marktfeldern überhaupt Zahlungsbereitschaft oder zumindest ein Nachfragepotenzial seitens der Kunden vorhanden ist. Sollte dies der Fall sein, gilt es, diese Bereiche mit entsprechend ausgestalteten und positionierten Produktkonzepten zu besetzen. So können auf der einen Seite bei konstanter Marktpenetranz die Komplexität durch Variantenreduzierung verringert werden und neue Marktfelder für das eigene Unternehmen identifiziert und Umsatzsteigerungen generiert werden. Zudem muss insbesondere bei Neuproduktkonzepten eine Substitutionsanalyse durchgeführt werden. Die Untersuchung von Substitutionseffekten gibt Antwort auf die Frage, wie leicht eigene Produkte am Markt durch andersartige Produkte ersetzt und schließlich vom Markt verdrängt werden können.

Analyse der Kosten des Produktprogramms mit Hilfe der Komplexitätskostenrechnung

Die Kosten, die durch viele Produktvarianten entstehen, werden bei der Komplexitäts­kosten­rechnung transparent und monetär quantifizierbar. Entstandene Kosten in direkten und indirekten Unternehmensbereichen können Produkten und Produktvarianten verursachungsgerecht zugeordnet werden. Dazu werden diejenigen Kosten bestimmt, die eine Variante oder ein Produktprogramm in verschiedenen Unternehmensbereichen generiert. Hierfür ist eine Abkehr von der üblichen Zuschlagskalkulation notwendig, da insbesondere Gemeinkosten verursachungsgerecht verrechnet werden müssen. In ihnen verstecken sich die vielfalts- und komplexitätsbedingten Kosten. Dazu wird eine vorgangsorientierte Kostenrechnung mittels Varianten- oder Prozesskostenrechnung eingesetzt.

Die Variantenkostenrechnung ist aufwandsbedingt nur bei einer begrenzten Breite und Tiefe des Produktprogramms anwendbar. Bei der Prozesskostenrechnung erfolgt die Kostenverrechnung im Unternehmen auf Basis von Aktivitäten, die das Unternehmensgeschehen abbilden. Kostenumlagen und pauschale Zuschlagssätze werden vermieden. Die verursachungsgerechte Kostenzuordnung ermöglicht die transparente Darstellung von Produktprogrammänderungen auf die betriebliche Kostenstruktur. Eine effektive Kostenkontrolle ist somit möglich. Bestehende oder geplante Produktvarianten können auf ihre Ertragskraft hin untersucht werden. Mittels der Untersuchung der Komplexitätskosten werden Rationalisierungspotenziale im Unternehmen aufgedeckt und Entscheidungen bezüglich der Eigenfertigung und des Fremdbezugs von Produkten und Prozessen können getroffen werden. Durch den Transfer der Ergebnisse der Komplexitätskostenrechnung in der Entwicklung und Konstruktion können Komplexitätskosten durch kostengünstiges Variantendesign vermieden werden.

Publikationen

• Komplexitätsindex
  Entscheidungsgrundlage für die Produktprogrammgestaltung bei KMU
• Komplexitätsmanagement
  Komplexitätsmanagement in Vertrieb, Beschaffung, Produkt, Entwicklung und Produktion
• Variantenmanagement
  Leitfaden zur Komplexitätsreduzierung, Komplexitätsbeherrschung und Komplexitätsvermeidung
• Produktordnungssysteme
  Leitfaden zur Standardisierung und Individualisierung des Produktprogramms durch intelligente Plattformstrategien
• Produktklinik
  Wertgestaltung von Produkten und Prozessen – Methoden und Fallbeispiele