Konzepte und Lösungen von morgen

Customer Relationship Management

Kundenzufriedenheit sorgt für stabile Umsätze von Bestandskunden und Umsatzsteigerung durch Word-of-Mouth. Mit dem TCW Prozessmodell richten Sie Ihre CRM-Prozesse voll auf die Kundenbedürfnisse aus – entlang aller Schnittstellen zum Kunden.

Herausforderung

Unternehmen neigen dazu, von „Lösungen“ und „Solutions“ zu sprechen, um Ihrer Kundenorientierung Ausdruck zu verleihen. Es geht nicht um das Produkt, sondern den angebotenen Kundennutzen. Dabei stehen nicht mehr der kurzfristige Verkaufserfolg oder das Produkt im Vordergrund, sondern langfristige Kundenbeziehungen. Da die Kosten der Neukundengewinnung höher liegen, als die Kosten für das Halten von bestehenden Kunden, rücken der Erhalt und Ausbau bestehender Kundenbeziehungen in den Mittelpunkt der Bemühungen. Die Entwicklung von kundenorientierten Produkten ist ohne die Kenntnis der Kundenbedürfnisse – und damit ohne institutionalisiertes Customer Relationship Management – nicht möglich.

Das TCW Konzept

Das Customer Relationship Management (Kundenbeziehungsmanagement) zielt auf die kundenorientierte Ausrichtung des Unternehmens sowie den Aufbau langfristiger und profitabler Kundenbeziehungen ab. Kostenintensive und wirkungslose Streuungen der Marketingmaßnahmen werden reduziert sowie Vertriebs- und Transaktionskosten gesenkt. Die Aufgabe des CRM besteht darin, den hierfür erforderlichen Informationsfluss über Abteilungs- und Unternehmensgrenzen hinweg zu gewährleisten. Um den Kundenansprüchen gerecht zu werden, umfasst das CRM alle Anwendungen, die mit einem direkten Kundenkontakt enden. Die Zusammenführung aller kundenbezogenen Informationen aus unterschiedlichen Quellen in eine einheitliche Systemumgebung erfolgt in einem Customer Data Warehouse. Die gesammelten Daten werden mit automatisierten Methoden nach neuen und handlungsrelevanten Geschäftsmöglichkeiten durchsucht (Data Mining).

Das operative CRM umfasst alle Anwendungen, die im direkten Kontakt mit dem Kunden stehen (Front Office). Um den Kunden verlässliche Aussagen über Liefertermin und Verfügbarkeit machen zu können, ist das operative CRM an vorhandene Back-Office-Lösungen (Enterprise Resource Planning, Supply Chain Management) anzubinden.

Abb. 1: Wesentliche Funktionalitäten des Customer Relationship Managements

Die TCW Projektvorgehensweise zur Implementierung eines Customer Relationship Managements ist vierstufig.

Modul 1: Projektplanung

Die erste Phase umfasst die klare Definition und Abgrenzung der Arbeitsinhalte und die Konkretisierung der Zielsetzungen. Inhalte dieser Phase sind neben der Festlegung der Vorgehensweise auf Basis der Kundenorientierungsstrategie die Bestimmung der Teamzusammensetzung und der Projektorganisation und die Sichtung bereits getätigter Vorarbeiten.

Modul 2: Erstellung Datengerüst

Hieran schließt sich die Erhebung und Bewertung relevanter Daten an, beispielsweise die Erhebung der Kostenstruktur, Organisations- und Personalanalysen, Geschäftsprozess- und IT-Strukturanalysen sowie die Ermittlung kundenrelevanter Leistungsprofile.

Modul 3: Erarbeitung von Organisationsoptionen

In der dritten Phase erfolgt die Erarbeitung und Bewertung der Gestaltungsoptionen. In dieser Phase sind potenzielle Hindernisse bei der Implementierung zu identifizieren, Prozesse neu zu gestalten und die Verantwortlichkeiten festzulegen. Bestandteil dieser Phase ist die Definition der zukünftigen Rolle der Kunden in den neuen Prozessen sowie ggf. die Bewertung und Auswahl der Pilotkunden. Daran schließen sich die Auswahl geeigneter Kenngrößen zur Messung des Projektfortschritts und -erfolgs, der Aufbau eines leistungsfähigen Controlling- und Visualisierungskonzepts sowie die Erstellung eines Meilensteinplanes zur Realisierung an.

Modul 4: Konzeptumsetzung

Die letzte Phase ist charakterisiert durch die Detailplanung der Realisierungsschritte, die Umsetzung des Konzepts mit der Einbindung der Pilotkunden sowie eine Steuerung der Aktivitäten zur Zielerreichung, unterstützt durch einen permanenten Soll-Ist-Vergleich sowie eine gezielte Information und Kommunikation über den Projektfortschritt. Wesentlich sind hierbei die Schaffung der technologischen Voraussetzungen, die Einbindung und Schulung der betroffenen Mitarbeiter und ein adäquates Changemanagement.

Ergebnisse / Potenziale

Bei erfolgreicher Umsetzung des CRM-Konzepts sind durch die gezielte Kundenansprache Umsatzsteigerungen von bis zu 20% und eine Senkung der Vertriebskosten von 14-50% zu erzielen. Die Kundenloyalität wird bis zu 22% gesteigert. Damit leistet das CRM einen signifikanten Beitrag zur Steigerung des Unternehmenswerts.

Abb. 2: Potenziale des Customer Relationship Managements

Weiterführende Literatur zum Thema Customer Relationship Management

E-Technologien
Wertsteigerung durch E-Technologien in Unternehmen
Kundenorientierung
Leitfaden zur Ausrichtung des Vertriebs und F&E sowie der Produktion und Mitarbeiter auf Kundenbedürfnisse
Service-to-Success
Der Dienst am Kunden als neue Kernkompetenz